從(cóng)明星代言中看(kàn)品牌管理(lǐ) Time:2015-04-09

      企業請(qǐng)代言人(rén)有一定風(fēng)險，一個好的代言人(rén)能有效诠釋企業的品牌内涵，起到宣傳企業和産品、品牌的作(zuò)用。但(dàn)是，明星也不是随随便便就(jiù)能請(qǐng)的，且不說(shuō)它的花費高，請(qǐng)明星也要“因地制宜”，否則隻是會“拔苗助長”。對此，提出請(qǐng)形象代言的五個建議(yì)。
一、人(rén)氣是基礎，匹配是前提
      人(rén)氣是代言的基礎。大(dà)多數企業簽約形象代言人(rén)的目的，首要還(hái)是希望在短(duǎn)期内能擴大(dà)明星所代言産品的知名度，提高銷量。而人(rén)氣的直觀表現就(jiù)是正面的媒體(tǐ)曝光(guāng)率，目前人(rén)氣指數最高的，體(tǐ)育界的姚明、劉翔，娛樂界的周傑倫等都(dōu)是炙手可(kě)熱(rè)的“香饽饽”，面對這種明星，有實力的企業都(dōu)會有一種先下手爲強的心态，越早簽約費用越低，越早簽約效果越好，所以像李宇春迅速竄紅(hóng)之後，“一女(nǚ)嫁七夫”的現象也是容易理(lǐ)解的。
      匹配是成功代言的前提。一個真正成功的代言，光(guāng)看(kàn)明星的人(rén)氣是不夠的，還(hái)要看(kàn)明星與品牌的匹配程度，即明星自(zì)身(shēn)特質是否與品牌相(xiàng)符，明星的影(yǐng)響人(rén)群是否與品牌的目标消費群相(xiàng)符。品牌即人(rén)品，隻有明星與品牌兩者匹配的代言，才會對推廣品牌和提升銷量有更好和更持久的效果。比如(rú)，蔣雯麗在生(shēng)子後爲某嬰兒奶粉做代言的信服力就(jiù)比較好，而某些明星給治療不孕不育的醫院做代言人(rén)，就(jiù)顯得(de)莫名其妙了。
二、要努力避免代言品牌之間的幹擾
      一個高人(rén)氣明星同時代言數個品牌是很常見(jiàn)的，因此，企業在選擇代言人(rén)時，不僅要了解明星本身(shēn)，也要了解明星所代言的其它品牌。一方面，如(rú)果一個明星代言的産品過多，會使其代言的産品失去(qù)焦點，降低代言的效果；另一方面，一般不會出現一個明星同時代言同一品類的兩個品牌。但(dàn)是，如(rú)果明星已經代言過的産品中，在産品檔次、品牌形象、市場定位等方面與自(zì)己的産品和品牌有沖突，則會對自(zì)己的産品産生(shēng)負面影(yǐng)響。以李宇春爲例，其表現的是一種草根英雄或者平民(mín)英雄的形象，展現的是一種中性氣質，在平民(mín)階層比較有影(yǐng)響力，比較受少女(nǚ)的歡迎，如(rú)神舟電腦、夏新手機(jī)等主要針對二三線大(dà)衆市場的二線品牌，選擇李做代言人(rén)就(jiù)比較合适，相(xiàng)互間也不會有沖突。但(dàn)有觀點認爲可(kě)口可(kě)樂作(zuò)爲一個國(guó)際知名品牌也選擇李做代言人(rén)，與神舟、夏新同列，會影(yǐng)響其品牌形象，其實仔細分(fēn)析，可(kě)口可(kě)樂選擇李宇春是有道理(lǐ)的，這與其目前在中國(guó)着力拓展農村市場和品牌形象年(nián)輕化的狀況相(xiàng)符合。
三、代言的價值要看(kàn)企業發展趨勢
      明星代言對不同的企業有不同的價值，有爲了展示企業實力的，有爲了快(kuài)速提高品牌和産品知名度的，有爲了建立和完善品牌形象的，但(dàn)其目的都(dōu)是利用明星自(zì)身(shēn)的人(rén)氣和曝光(guāng)率，作(zuò)爲品牌和産品的一種宣傳方式，因此，大(dà)部分(fēn)的明星代言都(dōu)以廣告的形式出現。以TCL天價簽下國(guó)際球星小羅納爾多爲其大(dà)屏幕電視代言爲例，代言費用超過其大(dà)屏幕淨利潤的一半，有觀點認爲投入如(rú)此高的代言費用是一種浪費，懷疑小羅納爾多的代言對TCL來(lái)說(shuō)是否有如(rú)此高的價值。其實仔細分(fēn)析，TCL近年(nián)來(lái)開始走國(guó)際化路(lù)線，而今年(nián)的世界杯将至，簽下一個國(guó)際頂級的球星以求在世界杯期間迅速提高在國(guó)際上的知名度，TCL的行爲雖然看(kàn)上去(qù)像一場豪賭，但(dàn)十分(fēn)符合TCL的企業發展趨勢，影(yǐng)響深遠(yuǎn)，并不是毫無根據的。
四、選擇代言人(rén)的五大(dà)參考要素
      選擇代言人(rén)有五大(dà)參考要素，其一，明星要有與品牌相(xiàng)稱的知名度，如(rú)全國(guó)性品牌選擇的代言明星一般是在全國(guó)有影(yǐng)響力的明星，體(tǐ)育産品選擇的代言明星一般是體(tǐ)育明星。其二，明星的個人(rén)特質要與品牌特質相(xiàng)稱，如(rú)一個氣質熱(rè)情活潑的品牌選擇的代言明星一般是年(nián)輕偶像，一個氣質成熟睿智的品牌選擇的代言明星一般是中年(nián)明星。其三，明星不能有代言過與品牌有沖突的其他(tā)産品，如(rú)企業不應選擇一個代言過其競争對手産品的明星代言，食品品牌不應選擇一個代言過衛生(shēng)巾品牌的明星代言。其四，明星形象要正面，不能有負面報道，一個人(rén)氣大(dà)部分(fēn)來(lái)自(zì)绯聞和負面報道的明星，企業應該敬而遠(yuǎn)之。最後，明星是否具有發展的潛力，如(rú)有些“明星”雖然有一時的人(rén)氣，但(dàn)缺乏發展的潛力，昙花一現，企業也需要考量這一因素。當然，在實際選擇過程中，如(rú)果有其它運作(zuò)因素在内，那麽在具體(tǐ)選擇代言人(rén)時就(jiù)是另外一個話(huà)題了。
五、及時跟蹤，迅速反應以應對風(fēng)險

      一般來(lái)說(shuō)，明星代言的時間不會太長，由于明星出現問(wèn)題給企業帶來(lái)的風(fēng)險也不會太大(dà)，因此，在選擇明星時考慮更全面一些，則不會出現太大(dà)問(wèn)題。當然風(fēng)險仍然存在，主要來(lái)自(zì)明星的生(shēng)老病死、負面報道等突發事(shì)件(jiàn)，這就(jiù)要求企業有及時跟蹤明星狀況和快(kuài)速反應的能力。比如(rú)某著名演員(yuán)突然因病去(qù)世，聘請(qǐng)其代言的企業就(jiù)馬上停播了由該演員(yuán)主演的廣告片，并換以新的廣告。某知名演員(yuán)由于穿着問(wèn)題引發了民(mín)族情緒，導緻大(dà)衆的罵聲一片，負面報道鋪天蓋地，聘請(qǐng)其代言的企業馬上撤下有其形象的所有海報和廣告。